1月8日，國(guó)補(bǔ)政策延續(xù)消息發(fā)布，家電行業(yè)再次迎來(lái)確定性利好。在2025年以舊換新政策中，補(bǔ)貼品類再次擴(kuò)充，在原有的基礎(chǔ)上增加微波爐、凈水器、洗碗機(jī)、電飯煲等4類家電，空調(diào)可以補(bǔ)貼次數(shù)從1次增加到3次，同時(shí)，商家的準(zhǔn)入降低門檻，鼓勵(lì)有實(shí)力的商家參與。

品類擴(kuò)容、參與門檻降低，家電行業(yè)又吹入一股暖風(fēng)。

市場(chǎng)放量高端占比擴(kuò)大

從去年4個(gè)月的數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)補(bǔ)推動(dòng)家電市場(chǎng)消費(fèi)的增長(zhǎng)已經(jīng)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年35-52周(8月26日-12月29日)彩電、空調(diào)、冰箱冷柜、洗(干)衣機(jī)、熱水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠钇叽笃奉惥€上市場(chǎng)零售量、零售額、均價(jià)分別同比增長(zhǎng)19.1%、25.0%、4.9%，線下市場(chǎng)零售量、零售額、均價(jià)分別同比增長(zhǎng)49.1%、66.5%、9.9%。商務(wù)部全國(guó)家電以舊換新數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，截至12月6日，消費(fèi)者購(gòu)買的家電產(chǎn)品中一級(jí)能效產(chǎn)品銷售額占比超過90%，帶動(dòng)高能效等級(jí)和智能家電零售額連續(xù)4個(gè)月超兩位數(shù)增長(zhǎng)。

高速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)在終端也得到了證實(shí)。常州北大街京東某廚電頭部品牌導(dǎo)購(gòu)員表示：“9月開始明顯比之前忙多了，尤其是12月一個(gè)月，很多人覺得補(bǔ)貼要結(jié)束了，都來(lái)買了，12月31日一天的銷售額相當(dāng)于國(guó)補(bǔ)前整個(gè)月的。”

國(guó)補(bǔ)常態(tài)化熱情消退歸于冷靜

財(cái)政補(bǔ)貼推出初期切實(shí)帶來(lái)了家電消費(fèi)反彈和增長(zhǎng)，當(dāng)國(guó)補(bǔ)延續(xù)，接下來(lái)的家電市場(chǎng)是否會(huì)依然高速增長(zhǎng)呢，成為了一個(gè)值得關(guān)注的問題。

“你看現(xiàn)在我們賣場(chǎng)里明顯人少了，大家都知道會(huì)延續(xù)，熱情就沒那么高了！”1月初的周末，雖然只是部分省份確定國(guó)補(bǔ)繼續(xù)，但是上文中常州北大街京東的導(dǎo)購(gòu)員就道出了消費(fèi)的下滑。

終端消費(fèi)從亢奮激情慢慢歸于理智冷靜，渠道商也對(duì)國(guó)補(bǔ)的延續(xù)表現(xiàn)出保守的態(tài)度：“參與國(guó)補(bǔ)其實(shí)對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說要求還是比較高的，這對(duì)于我下面的分銷商尤其鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的，不怎么友好，但是他們還得參與國(guó)補(bǔ)下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這就很難了！” 這是常州一主流品牌洗衣機(jī)代理商的態(tài)度。

“雖然國(guó)補(bǔ)能激發(fā)一定的消費(fèi)力，但是市場(chǎng)增量有限，空間就擺在那，改變不了消費(fèi)乏力的根本，市場(chǎng)還是更多地要靠新增消費(fèi)支撐?！蹦持髁髌放瓶照{(diào)無(wú)錫營(yíng)銷中心市場(chǎng)部人士表示。

內(nèi)卷加劇市場(chǎng)基本面難改

從終端到渠道再到廠家，都對(duì)國(guó)補(bǔ)延續(xù)下的市場(chǎng)增長(zhǎng)保持著謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。

首先，從客觀市場(chǎng)分析，存量底色下，更新?lián)Q代消費(fèi)成為支撐市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。距離上次家電大規(guī)模普及已有十余年之久，按照家電使用年限，大部分家電已經(jīng)進(jìn)入報(bào)廢期。雖然根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)2023年，我國(guó)主要品類家電保有量超過30億臺(tái)，是消費(fèi)者的購(gòu)買欲望已經(jīng)不如十年前，傳統(tǒng)“能用則用”的心態(tài)下，家電更新置換相對(duì)保守。

其次，當(dāng)“國(guó)補(bǔ)”政策大面積推廣普及后，作為全年性的常態(tài)化政策，那么用戶就會(huì)存在更大的選擇空間和等待機(jī)會(huì)，并不會(huì)像2024年短短幾個(gè)月內(nèi)，一些消費(fèi)者急于享受國(guó)補(bǔ)政策紅利，從而快速購(gòu)買家電，決策和成交周期較短。

再者，當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷的背景下，家電新增消費(fèi)缺乏足夠的動(dòng)力。2024年的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，已是進(jìn)入下行周期的第三年，盡管有“消化存量，優(yōu)化增量”的官方定調(diào)，但目前在供需兩端房地產(chǎn)業(yè)仍不樂觀，銷售與投資增速均出現(xiàn)了雙位數(shù)的下滑。在此情況下，無(wú)論是房地產(chǎn)商精裝采購(gòu)，還是個(gè)人裝修自采，對(duì)于家電的需求都出現(xiàn)了明顯的下降。

最后，在國(guó)補(bǔ)政策下，圍繞高能效產(chǎn)品、中高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，短期價(jià)格、促銷將是主要手段，長(zhǎng)期則考驗(yàn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)的能力。因此在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，品牌攫取增量的難度并沒有降低。

盡管家電市場(chǎng)在政策利好下開始復(fù)蘇，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)核并未改變。家電市場(chǎng)仍是一個(gè)巨大的存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，向“存量”要“增量”依然是當(dāng)前家電企業(yè)的主要發(fā)力方向。“國(guó)補(bǔ)”政策將會(huì)引發(fā)并加速新一輪的商業(yè)內(nèi)卷，而且廠商也必須正視消費(fèi)被提前透支這一問題。