從開幕式的“數(shù)字火炬手”，到穿梭在鐵餅賽場的“機(jī)器狗”，“科技”成為貫穿杭州亞運(yùn)會賽場內(nèi)外的熱詞。亞運(yùn)會期間，快手與中國移動攜手合作，共同發(fā)起“全民冠軍夢，亞運(yùn)移起行”活動，進(jìn)一步將科技亞運(yùn)、全民亞運(yùn)的話題熱度推向高潮。

雙方通過場景化的多元定制IP項(xiàng)目、高影響力的體娛明星+達(dá)人陣容、廣覆蓋的線上+線下豐富活動以及全方位的聯(lián)合宣推資源，在成功打造全民冠軍盛宴的同時，也將亞運(yùn)的科技與中國移動的科技感進(jìn)行綁定，全面強(qiáng)化“科技看亞運(yùn)，用中國移動”的品牌心智。截至發(fā)稿前，項(xiàng)目累計(jì)曝光量突破9.6億。

場景化植入產(chǎn)品優(yōu)勢：錨定人群，精準(zhǔn)卡位

“全民冠軍夢，亞運(yùn)移起行”項(xiàng)目是如何從亂花迷眼、競爭激烈的亞運(yùn)營銷大戰(zhàn)中脫穎而出的呢？

首先，從項(xiàng)目發(fā)起方來看，快手與中國移動在亞運(yùn)營銷領(lǐng)域具備先發(fā)優(yōu)勢?？焓肿鳛楹贾輥嗊\(yùn)會賽事持權(quán)轉(zhuǎn)播商及官方短視頻分享平臺，成為全民看亞運(yùn)、聊亞運(yùn)、參與亞運(yùn)的核心陣地。而中國移動作為杭州亞運(yùn)會官方合作伙伴，從賽事網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、數(shù)智化應(yīng)用等維度，為亞運(yùn)會貢獻(xiàn)科技力量。雙方自帶“亞運(yùn)基因”，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合發(fā)揮出“1+1＞2”的營銷效應(yīng)。

更為關(guān)鍵的是，在項(xiàng)目設(shè)置上，快手結(jié)合中國移動的亞運(yùn)營銷需求，圍繞“亞運(yùn)+科技”核心，從亞運(yùn)倒計(jì)時到賽事開啟后的全周期，跨全國6個城市，7站內(nèi)容熱力不停，線下線上結(jié)合，從城市到鄉(xiāng)村，實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)最強(qiáng)亞運(yùn)預(yù)熱傳播聲量，集結(jié)10位明星及運(yùn)動員、13位快手體育達(dá)人超強(qiáng)體娛明星陣容，打造了多個主題的系列項(xiàng)目，讓科技亞運(yùn)不只是停留在概念上，而是讓科技元素與用戶發(fā)生深度關(guān)聯(lián)，全面提升大眾對于亞運(yùn)和科技話題的關(guān)注度、參與度。

在此基礎(chǔ)上，快手進(jìn)一步在各個項(xiàng)目中場景化植入中國移動旗下多款產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，更高效地將亞運(yùn)話題熱度轉(zhuǎn)化為品牌關(guān)注度，精準(zhǔn)卡位科技亞運(yùn)與中國移動強(qiáng)綁定的營銷心智，讓“科技看亞運(yùn)，用中國移動”更加深入人心。

例如，在《亞運(yùn)觀賽團(tuán)》項(xiàng)目中，梁十四等快手達(dá)人深入探訪杭州奧體中心網(wǎng)球中心等亞運(yùn)場館，并在中國移動品牌展館的亞運(yùn)元宇宙、全屋智能組網(wǎng)、數(shù)智騎行、VR游戲等展區(qū)進(jìn)行互動體驗(yàn)，在帶領(lǐng)觀眾沉浸式感受亞運(yùn)智能科技和5G速度的同時，也通過場景化植入，潛移默化中突出中國移動5G科技看亞運(yùn)、智享暢快千兆、中國移動咪咕視頻亞運(yùn)元宇宙等信息和賣點(diǎn)。

多維度擴(kuò)圈影響范圍：從冠軍夢，到全民夢

以豐富多元的項(xiàng)目為載體，快手在活動中攜手中國移動，為用戶打造了“挑戰(zhàn)冠軍-境界思考-篤行感受”的冠軍夢進(jìn)階之路，為夢想加油，讓每一個人成為自己的冠軍。在此過程中，快手同時從嘉賓陣容和活動玩法等多維度發(fā)力，持續(xù)擴(kuò)大項(xiàng)目影響范圍，讓品牌營銷從單向的內(nèi)容輸出升級為雙向的內(nèi)容共創(chuàng)，讓亞運(yùn)話題從冠軍夢躍遷到全民夢。

具體來看，一方面，在陣容選擇上，快手通過體育明星+娛樂明星、快手達(dá)人、用戶UGC挑戰(zhàn)賽互動參與，掀起全民運(yùn)動熱潮。其中，體育明星方面，本次活動由中國移動5G亞運(yùn)之隊(duì)成員蘇炳添發(fā)起，并由央視網(wǎng)官方首發(fā)，同時卷入了乒乓球奧運(yùn)冠軍丁寧、女子重劍世界冠軍孫一文、籃球運(yùn)動員西熱力江。不僅如此，陳坤也以《行走的力量》發(fā)起人身份參與到項(xiàng)目中。

在活動發(fā)起視頻中，面對“聽說你已經(jīng)超越自己9秒83紀(jì)錄”的疑問，蘇炳添表示這一次破紀(jì)錄不是田徑競速場，而是生活競速場，同時強(qiáng)調(diào)“當(dāng)中國速度遇上中國移動5G速度，怎一個快字了得”，并進(jìn)一步從用戶體驗(yàn)視角，傳遞中國移動2000M寬帶超速而穩(wěn)定、提供5G+多視角亞運(yùn)會觀賽等信息。在賽場和生活中追求極致速度、不斷超越自我的蘇炳添，號召大家一起參與活動，為夢想打call，成為自己的冠軍。

而在快手達(dá)人方面，活動則是集結(jié)了梁十四、隔壁老王、李和旭等達(dá)人，以及電競明星戰(zhàn)隊(duì)快手KSG戰(zhàn)隊(duì)。在攜手達(dá)人開啟亞運(yùn)場館沉浸式科技體驗(yàn)之旅的同時，快手此次還特別針對首次成為亞運(yùn)會正式比賽項(xiàng)目的電競賽事，聯(lián)動高校戰(zhàn)隊(duì)，打造KSG戰(zhàn)隊(duì)和校園高手對決專場，通過線下校園行、線上直播+短視頻矩陣，助力中國移動高效擴(kuò)圈，快速覆蓋學(xué)生以及電競等動感地帶目標(biāo)用戶人群。

在名人效應(yīng)和趣味玩法的聯(lián)合加持下，快手發(fā)起的#全民冠軍夢亞運(yùn)移起行、#丁寧小球傳承路、#西熱力江動出大夢想、#孫一文移起出擊、#KSG校園行移戰(zhàn)成名等挑戰(zhàn)賽，吸引大量用戶參與，與明星一起線上花式切磋技藝。同時，項(xiàng)目系列活動話題總播放量突破4.5億。

另一方面，在活動設(shè)置上，快手打造了線上+線下的聯(lián)動玩法。在蘇炳添于廣州領(lǐng)銜發(fā)起活動后，本次項(xiàng)目橫跨北京、四川甘孜、寧夏、浙江杭州、山東青島多地，從城市到鄉(xiāng)村、從首都到亞運(yùn)會舉辦地杭州，打造了一場走遍全國的全民亞運(yùn)狂歡，線上的7場直播觀看人次也突破1.6億。

以本次與中國移動的亞運(yùn)合作項(xiàng)目為縮影，可以看到，在體育營銷領(lǐng)域，快手具備龐大用戶流量、獨(dú)特運(yùn)營思路、定制內(nèi)容能力、創(chuàng)意互動玩法、全域聯(lián)動資源等多方面優(yōu)勢。全媒體時代，快手等大眾體育內(nèi)容消費(fèi)平臺和頂級體育賽事合作平臺，不僅為用戶帶來了多視角、立體化的觀賽新體驗(yàn)，同時也為品牌布局體育營銷打開更廣闊的增長空間。