國補延續(xù)家電市場高增長還會繼續(xù)嗎?
截至12月6日,消費者購買的家電產(chǎn)品中一級能效產(chǎn)品銷售額占比超過90%,帶動高能效等級和智能家電零售額連續(xù)4個月超兩位數(shù)增長。
2025-01-13 09:07:54
來源:艾肯家電網(wǎng)/蘇錦??

1月8日,國補政策延續(xù)消息發(fā)布,家電行業(yè)再次迎來確定性利好。在2025年以舊換新政策中,補貼品類再次擴充,在原有的基礎(chǔ)上增加微波爐、凈水器、洗碗機、電飯煲等4類家電,空調(diào)可以補貼次數(shù)從1次增加到3次,同時,商家的準入降低門檻,鼓勵有實力的商家參與。

品類擴容、參與門檻降低,家電行業(yè)又吹入一股暖風。

市場放量高端占比擴大

從去年4個月的數(shù)據(jù)來看,國補推動家電市場消費的增長已經(jīng)是個不爭的事實。

奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2024年35-52周(8月26日-12月29日)彩電、空調(diào)、冰箱冷柜、洗(干)衣機、熱水器、油煙機、燃氣灶七大品類線上市場零售量、零售額、均價分別同比增長19.1%、25.0%、4.9%,線下市場零售量、零售額、均價分別同比增長49.1%、66.5%、9.9%。商務(wù)部全國家電以舊換新數(shù)據(jù)平臺顯示,截至12月6日,消費者購買的家電產(chǎn)品中一級能效產(chǎn)品銷售額占比超過90%,帶動高能效等級和智能家電零售額連續(xù)4個月超兩位數(shù)增長。

高速增長的數(shù)據(jù)在終端也得到了證實。常州北大街京東某廚電頭部品牌導購員表示:“9月開始明顯比之前忙多了,尤其是12月一個月,很多人覺得補貼要結(jié)束了,都來買了,12月31日一天的銷售額相當于國補前整個月的?!?/p>

國補常態(tài)化熱情消退歸于冷靜

財政補貼推出初期切實帶來了家電消費反彈和增長,當國補延續(xù),接下來的家電市場是否會依然高速增長呢,成為了一個值得關(guān)注的問題。

“你看現(xiàn)在我們賣場里明顯人少了,大家都知道會延續(xù),熱情就沒那么高了!”1月初的周末,雖然只是部分省份確定國補繼續(xù),但是上文中常州北大街京東的導購員就道出了消費的下滑。

終端消費從亢奮激情慢慢歸于理智冷靜,渠道商也對國補的延續(xù)表現(xiàn)出保守的態(tài)度:“參與國補其實對于經(jīng)銷商來說要求還是比較高的,這對于我下面的分銷商尤其鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的,不怎么友好,但是他們還得參與國補下的價格競爭,這就很難了!” 這是常州一主流品牌洗衣機代理商的態(tài)度。

“雖然國補能激發(fā)一定的消費力,但是市場增量有限,空間就擺在那,改變不了消費乏力的根本,市場還是更多地要靠新增消費支撐?!蹦持髁髌放瓶照{(diào)無錫營銷中心市場部人士表示。

內(nèi)卷加劇市場基本面難改

從終端到渠道再到廠家,都對國補延續(xù)下的市場增長保持著謹慎樂觀的態(tài)度。

首先,從客觀市場分析,存量底色下,更新?lián)Q代消費成為支撐市場增長的關(guān)鍵。距離上次家電大規(guī)模普及已有十余年之久,按照家電使用年限,大部分家電已經(jīng)進入報廢期。雖然根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)2023年,我國主要品類家電保有量超過30億臺,是消費者的購買欲望已經(jīng)不如十年前,傳統(tǒng)“能用則用”的心態(tài)下,家電更新置換相對保守。

其次,當“國補”政策大面積推廣普及后,作為全年性的常態(tài)化政策,那么用戶就會存在更大的選擇空間和等待機會,并不會像2024年短短幾個月內(nèi),一些消費者急于享受國補政策紅利,從而快速購買家電,決策和成交周期較短。

再者,當前房地產(chǎn)市場低迷的背景下,家電新增消費缺乏足夠的動力。2024年的中國房地產(chǎn)市場,已是進入下行周期的第三年,盡管有“消化存量,優(yōu)化增量”的官方定調(diào),但目前在供需兩端房地產(chǎn)業(yè)仍不樂觀,銷售與投資增速均出現(xiàn)了雙位數(shù)的下滑。在此情況下,無論是房地產(chǎn)商精裝采購,還是個人裝修自采,對于家電的需求都出現(xiàn)了明顯的下降。

最后,在國補政策下,圍繞高能效產(chǎn)品、中高端產(chǎn)品的競爭更為激烈,短期價格、促銷將是主要手段,長期則考驗企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級的能力。因此在新的競爭形勢下,品牌攫取增量的難度并沒有降低。

盡管家電市場在政策利好下開始復蘇,但市場競爭的內(nèi)核并未改變。家電市場仍是一個巨大的存量競爭市場,向“存量”要“增量”依然是當前家電企業(yè)的主要發(fā)力方向?!皣a”政策將會引發(fā)并加速新一輪的商業(yè)內(nèi)卷,而且廠商也必須正視消費被提前透支這一問題。

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